(Thanh tra) - Từ 1/7 tới đây, hoạt động livestream bán hàng sẽ được siết chặt khi người bán từ TikToker, KOL đến chủ shop phải xác thực danh tính qua VNeID, minh bạch nguồn gốc hàng hóa và chịu trách nhiệm trực tiếp với nội dung quảng cáo.
Vi phạm có thể bị gỡ bỏ ngay lập tức, đồng thời người livestream có thể bị dừng phát sóng, thậm chí bị “cấm sóng” trong một khoảng thời gian hoặc vĩnh viễn tùy theo mức độ sai phạm.
Theo số liệu của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), năm 2025, lực lượng Quản lý thị trường trên cả nước đã kiểm tra hơn 27.500 vụ, phát hiện và xử lý hơn 23.400 vụ vi phạm, thu nộp ngân sách gần 372 tỷ đồng. Đáng chú ý, vi phạm trên môi trường thương mại điện tử tiếp tục gia tăng, diễn biến phức tạp, tạo áp lực lớn đối với công tác kiểm soát thị trường.
Xu hướng này không mới. Theo Ban Chỉ đạo 389 Quốc gia, giai đoạn 2020 - 2025, mỗi năm cả nước phát hiện và xử lý từ gần 120.000 đến hơn 190.000 vụ buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả. Trong đó, các hành vi gian lận thương mại chiếm tỷ trọng áp đảo, từ khoảng 79% đến gần 88% tổng số vụ việc.
Ông Trần Đức Đông, Phó Chánh Văn phòng Ban Chỉ đạo 389 Quốc gia, cho rằng buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả không chỉ gây thiệt hại kinh tế mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, uy tín doanh nghiệp và môi trường đầu tư kinh doanh.
Đáng lưu ý, các hành vi vi phạm đang dịch chuyển mạnh sang môi trường số. Từ sản xuất, quảng cáo, giao dịch đến vận chuyển, tiêu thụ hàng hóa vi phạm đều được thực hiện thông qua các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội và dịch vụ chuyển phát. Trong khi đó, công tác quản lý vẫn gặp nhiều khó khăn do hạn chế về nguồn lực, công nghệ và hành lang pháp lý chưa theo kịp đặc thù không gian mạng.
"Đây là thách thức lớn đối với các lực lượng chức năng trong thời gian tới", ông Đông nhận định.
Trong bối cảnh đó, việc hoàn thiện khung pháp lý trở thành yêu cầu cấp thiết. Ngày 10/12/2025, tại Kỳ họp thứ 10, Quốc hội khóa XV đã thông qua Luật Thương mại điện tử, dự kiến có hiệu lực từ 1/7/2026.
Luật quy định rõ trách nhiệm của từng chủ thể tham gia hoạt động livestream bán hàng từ người bán, người livestream đến chủ quản nền tảng nhằm tăng cường minh bạch thông tin và nâng cao trách nhiệm pháp lý.
Theo ông Nguyễn Văn Thành, Trưởng Phòng Chính sách, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), một điểm mới quan trọng là việc phân loại rõ các mô hình thương mại điện tử. Theo đó, Luật xác định bốn loại hình gồm: Nền tảng bán hàng trực tiếp; nền tảng trung gian như sàn giao dịch, đấu giá, khuyến mại; mạng xã hội có tích hợp chức năng mua bán; và nền tảng tích hợp đa chức năng.
"Việc phân loại này là cơ sở để xác định trách nhiệm pháp lý tương ứng, qua đó chấm dứt tình trạng ‘đứng ngoài’ quản lý như trước đây, đặc biệt với mạng xã hội", ông Thành nhấn mạnh.
Trên cơ sở đó, Luật đặt ra nghĩa vụ chung cho các nền tảng như minh bạch thông tin sản phẩm, phối hợp với cơ quan quản lý khi phát hiện vi phạm, đồng thời kiểm soát rủi ro và gỡ bỏ nội dung sai phạm. Với các nền tảng số lớn, yêu cầu còn cao hơn khi phải thiết lập hệ thống tiếp nhận, xử lý phản ánh và bộ phận chuyên trách.
Đáng chú ý, lần đầu tiên trách nhiệm của mạng xã hội có hoạt động thương mại được quy định cụ thể. Các nền tảng phải phân biệt tài khoản kinh doanh với tài khoản cá nhân, tách bạch nội dung thương mại và nội dung thông thường, đồng thời lưu trữ dữ liệu giao dịch. Với nền tảng quy mô lớn, các nghĩa vụ này được áp dụng tương đương như đối với sàn thương mại điện tử.
Bên cạnh đó, Luật xác định ba nhóm chủ thể chịu sự điều chỉnh trực tiếp gồm chủ sở hữu nền tảng, người bán và người livestream. Trong đó, chủ nền tảng phải công khai quy chế hoạt động, xác thực danh tính người bán và có công cụ kiểm soát nội dung livestream. Khi phát hiện dấu hiệu vi phạm, nền tảng có quyền và trách nhiệm dừng phát sóng, gỡ bỏ nội dung theo yêu cầu của cơ quan chức năng.
Về phía người bán và người livestream, quy định mới yêu cầu cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin về hàng hóa, giấy tờ pháp lý và thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được xác nhận. Đây được xem là "nút chặn" nhằm hạn chế tình trạng quảng cáo quá mức, thổi phồng công dụng sản phẩm.
Theo ông Thành, Luật Thương mại điện tử được kỳ vọng sẽ "cầm cương" thị trường đang tăng trưởng nhanh, thiết lập hành lang pháp lý minh bạch hơn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Thực tế cho thấy, trước thời điểm luật có hiệu lực, nhiều nhà bán hàng và nền tảng đã chủ động điều chỉnh cách vận hành. Hoạt động livestream đang chuyển dần từ bán hàng theo cảm tính sang mô hình minh bạch, có kiểm soát. Tại các lớp đào tạo, nội dung huấn luyện cũng bổ sung kiến thức pháp lý và quy định quảng cáo bên cạnh kỹ năng chốt đơn.
Ở góc độ nền tảng mạng xã hội, ông Nguyễn Lâm Thanh, Giám đốc Chính sách TikTok Việt Nam, cho biết TikTok đã tăng cường các chương trình đào tạo nhằm nâng cao nhận thức pháp lý cho nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung. Theo ông Lâm, rủi ro lớn nhất hiện nay là nhiều người có thể vô tình vi phạm nếu không nắm rõ quy định.
Cùng chung quan điểm, đại diện Lazada Việt Nam cho rằng quy định về xác thực danh tính điện tử đối với người bán và người livestream trong Luật Thương mại điện tử là cần thiết, qua đó tạo hành lang pháp lý rõ ràng để quản lý giao dịch cũng như các chủ thể tham gia trên sàn.
Lazada Việt Nam cho hay đang nỗ lực kiểm soát tính trung thực trong hoạt động quảng cáo bằng cách hợp tác với các đơn vị quản lý livestreamer uy tín, chuyên nghiệp, đồng thời cung cấp thông tin sản phẩm chính xác cho người bán và người phát sóng.
