(Thanh tra) - KOL, KOC được đào tạo chuyên sâu kỹ năng kiểm chứng thông tin, tránh rủi ro pháp lý và có chứng chỉ hành nghề sẽ góp phần giảm hàng giả, hàng nhái, gian lận, quảng cáo sai sự thật trong thương mại điện tử.
Theo Bộ Công Thương, với doanh thu vượt 25 tỷ USD, thương mại điện tử Việt Nam lọt vào nhóm thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất khu vực từ năm 2024.
Đáng chú ý, các hoạt động tiếp thị và bán hàng thông qua livestream do người nổi tiếng (KOL - Key Opinion Leader), người tiêu dùng chủ chốt (KOC - Key Opinion Consumer) thực hiện đã đóng góp hơn 30% tổng giá trị giao dịch này, khẳng định vai trò không thể thiếu của họ trong nền kinh tế số.
Tuy nhiên, sự bùng nổ này cũng đi kèm với nhiều hệ lụy.
Báo cáo của Ban Chỉ đạo quốc gia chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả cho thấy, chỉ trong 5 tháng đầu năm 2025, đã phát hiện hơn 34.000 vụ vi phạm về hàng giả, hàng nhái.
Tình trạng gian lận không chỉ ở thị trường truyền thống mà còn lan rộng trên các sàn thương mại điện tử, nơi hàng ngàn gian hàng lợi dụng mạng xã hội, KOL và KOC để quảng bá sản phẩm kém chất lượng.
Trao đổi với phóng viên Báo Thanh tra, Tiến sĩ Nguyễn Đức Tài, Giám đốc điều hành Viện Ứng dụng khoa học công nghệ và luật pháp nhận định, sự phát triển nóng của nghề KOL, KOC đang bộc lộ nhiều mặt trái đáng lo ngại.
Tình trạng KOL, KOC quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm, nội dung thiếu căn cứ khoa học, thậm chí vô tình tiếp tay cho hàng giả, đã gây tổn hại nghiêm trọng đến quyền lợi người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín chung của môi trường thương mại điện tử.
Tiến sĩ Tài chỉ ra một trong những nguyên nhân gốc rễ là thiếu vắng một khung pháp lý hay chương trình đào tạo chính quy dành riêng cho nghề này.
Đa phần người hành nghề đi lên từ kinh nghiệm cá nhân hoặc các khóa học ngắn hạn, thiếu tính hệ thống. Do đó, họ chưa được trang bị đầy đủ kiến thức nền tảng như: Luật Thương mại điện tử, Luật Quảng cáo, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cùng với quy tắc đạo đức nghề nghiệp và đặc biệt là kỹ năng kiểm chứng thông tin chuyên nghiệp.
Bài toán cấp thiết đặt ra là: Để thị trường thương mại điện tử phát triển minh bạch và bền vững, cần nhanh chóng chuẩn hóa lực lượng KOL, KOC bằng các chương trình đào tạo chuyên sâu, bài bản và có chứng chỉ hành nghề được công nhận.
Điều này không chỉ tăng tính minh bạch, giảm thiểu rủi ro pháp lý mà còn nâng cao chất lượng nội dung tiếp thị số.
Cũng đề cập đến vấn đề này, Thạc sĩ Kiều Công Thược, Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Thông tin, tư vấn kinh tế thương mại Việt Nam, nhấn mạnh rằng KOL, KOC không chỉ là người truyền tải thông tin mà còn có sức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu và môi trường cạnh tranh.
Ông đề xuất áp dụng mô hình liên kết “Nhà nước - Doanh nghiệp - Hiệp hội” để đảm bảo sự phối hợp hiệu quả trong quản lý và giám sát hoạt động KOL, KOC.
Ông Thược cho biết, các hiệp hội nghề nghiệp sẽ đóng vai trò cầu nối quan trọng: Tổ chức đào tạo, tư vấn pháp lý, hỗ trợ kỹ thuật và xây dựng bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp cho cộng đồng KOL, KOC, góp phần nâng cao năng lực và đạo đức của đội ngũ này.
Tiến sĩ Trịnh Thị Thu Hà, Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Thương mại và Du lịch Hà Nội cho biết, nhiều nước như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore đã đi trước trong việc ban hành quy chuẩn đào tạo và cấp phép hành nghề cho người có tầm ảnh hưởng (influencer) và người phát sóng trực tiếp (streamer) và nhà sáng tạo nội dung (content creator). Việt Nam cần sớm có bước đi tương tự.
Bà Hà thông tin, Viện Ứng dụng khoa học công nghệ và luật pháp đang phối hợp cùng nhà trường và các đối tác để xây dựng, đề xuất một mô hình đào tạo cấp chứng chỉ hành nghề KOL, KOC.
Chương trình được thiết kế theo phương châm “cầm tay chỉ việc, học thật, làm thật”, bao gồm 3 khối học phần chính: Pháp lý và nền tảng thương mại điện tử; Kỹ năng sáng tạo và thực hành nghề; Giám sát và đánh giá thực hành.
Người học sau khi hoàn tất chương trình sẽ được cấp chứng chỉ hành nghề KOL, KOC và có cơ hội thực tập tại các doanh nghiệp, sàn thương mại điện tử lớn.
Tiến sĩ Trịnh Thị Thu Hà kỳ vọng chương trình này sẽ mang lại lợi ích thiết thực cho toàn bộ chuỗi giá trị:
Với người hành nghề: Họ sẽ có nghề nghiệp hợp pháp, hồ sơ năng lực rõ ràng, hiểu biết chuẩn mực pháp luật và đạo đức nghề nghiệp, giảm thiểu nguy cơ vi phạm.
Với doanh nghiệp, chủ nhãn hàng: Dễ dàng sàng lọc, hợp tác với đối tác đã qua đào tạo, nâng cao chất lượng nội dung tiếp thị và tối đa hóa giảm thiểu rủi ro pháp lý.
Với cơ quan quản lý và cộng đồng: Cơ sở dữ liệu về chứng chỉ hành nghề sẽ hỗ trợ cơ quan quản lý giám sát dễ dàng hơn, tăng tính tuân thủ pháp luật trong thương mại điện tử, chống gian lận thương mại và kiến tạo một môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Để mô hình đào tạo cấp chứng chỉ này sớm đi vào thực chất, nhóm nghiên cứu sẽ kiến nghị Bộ Công Thương, Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành khung nghề “Nhân viên tiếp thị và kinh doanh trực tuyến KOL, KOC hành nghề thương mại điện tử” làm chuẩn tham chiếu chính thức.
Việc tổ chức đánh giá định kỳ để cấp, chuyển hạng chứng chỉ hành nghề, cùng với việc triển khai chứng chỉ điện tử, được coi là những bước đi cần thiết tiếp theo để đảm bảo tính chuyên nghiệp và bền vững cho nghề nghiệp mới mẻ nhưng đầy tiềm năng này.
