(Thanh tra) - Quảng cáo sai sự thật, bán hàng livestream gian lận, tiếp tay cho hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng trong thương mại điện tử cùng hệ lụy xã hội được các chuyên gia trao đổi để tìm giải pháp giúp KOL, KOC hoạt động đúng trách nhiệm và hiệu quả.
Ngày 16/10/2025, Viện Ứng dụng khoa học công nghệ và luật pháp (Viện STLA) đã tổ chức Tọa đàm “KOL/KOC: Thực trạng, vi phạm, trách nhiệm pháp lý trong hoạt động thương mại điện tử”.
Từ xu hướng tất yếu đến nguy cơ vi phạm pháp luật
Theo TS. Nguyễn Đức Tài, Giám đốc Viện STLA, cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử, bán hàng livestream đã trở thành xu hướng phổ biến. Trong đó, những người có tầm ảnh hưởng (KOL/KOC) giữ vai trò then chốt khi trực tiếp giới thiệu, quảng bá và thuyết phục người tiêu dùng. Sức ảnh hưởng của họ tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng, chiến lược marketing của doanh nghiệp và cả môi trường kinh doanh.
Tuy nhiên, thực tiễn thời gian qua đã cho thấy nhiều biểu hiện gian lận thương mại, quảng bá sai sự thật gây bức xúc dư luận và làm méo mó môi trường kinh doanh.
Các vụ việc kẹo rau, sữa giả là điển hình, cho thấy hậu quả nghiêm trọng khi KOL/KOC thiếu trách nhiệm, tiếp tay cho sản phẩm kém chất lượng đến tay người tiêu dùng dẫn tới các hành vi vi phạm pháp luật.
Đặc biệt, một số vụ việc KOL/KOC nổi tiếng bị khởi tố và bắt tạm giam vì vi phạm quy định về kế toán, gây hậu quả nghiêm trọng đã làm chấn động dư luận.
Những vụ án này không chỉ cho thấy mức độ rủi ro pháp lý mà các KOL/KOC có thể phải đối mặt, mà còn đặt ra câu hỏi lớn về đạo đức nghề nghiệp, tính minh bạch và chuẩn mực hành vi của những người có sức ảnh hưởng trên môi trường số.
Bên cạnh đó, thị trường đang chứng kiến nhiều chiêu trò mị dân, đánh vào cảm xúc, thổi phồng công dụng sản phẩm của một số KOC, lợi dụng lòng tin người tiêu dùng để đẩy mạnh doanh thu ngắn hạn. Những “chiến lược thị phi” như vậy khiến niềm tin xã hội bị xói mòn, đồng thời tạo ra một môi trường thương mại điện tử méo mó, thiếu bền vững.
TS Nguyễn Đức Tài khẳng định, cần khẩn trương xây dựng khung pháp lý, bộ quy tắc ứng xử và chứng chỉ hành nghề cho KOL/KOC.
Với tham luận “Nhận diện quảng cáo sai sự thật trong kỷ nguyên số: Góc nhìn tội phạm học”, Thượng tá, Tiến sĩ Đào Trung Hiếu nhận định, hiện tượng quảng cáo sai sự thật ở Việt Nam đang chuyển hóa từ vi phạm đạo đức thương mại thành vấn đề xã hội học - tội phạm học phức tạp.
Các hành vi này không chỉ gây thiệt hại vật chất mà còn làm xói mòn chuẩn mực niềm tin, vốn là nền tảng của an ninh kinh tế và trật tự xã hội.
Để đối phó hiệu quả, cần coi đây không chỉ là lỗi hành chính mà là nguy cơ hình thành tội phạm phi bạo lực trong môi trường số, đòi hỏi các giải pháp phòng ngừa đa tầng: pháp lý, truyền thông, giáo dục và công nghệ.
Trách nhiệm pháp lý và vai trò của các bên liên quan
Với tham luận “Trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC và doanh nghiệp khi bán hàng online trong thương mại điện tử và kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật”, ThS. Luật sư Nguyễn Hồng Bách, Chủ tịch Công ty Luật TNHH Hồng Bách & Cộng sự, đã làm rõ các loại hình trách nhiệm pháp lý mà KOL/KOC có thể phải đối mặt gồm: trách nhiệm hành chính, trách nhiệm dân sự, trách nhiệm hình sự và trách nhiệm hỗ trợ người tiêu dùng.
Phân tích vai trò của mô hình liên kết Nhà nước, doanh nghiệp, hiệp hội trong việc quản lý và định hướng hoạt động của các KOL/KOC trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh tại Việt Nam, ThS Kiều Công Thược, Chủ tịch VNFund, Ủy viên Ban chấp hành Hiệp hội Thông tin, tư vấn kinh tế thương mại Việt Nam đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện khung pháp lý, cơ chế phối hợp và nâng cao năng lực cho các bên liên quan, góp phần xây dựng môi trường thương mại điện tử bền vững và minh bạch.
Cụ thể, Nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý, ban hành các tiêu chuẩn về đạo đức nghề nghiệp, quảng cáo và thương mại điện tử; thiết lập kênh phản ánh, xử lý vi phạm trực tuyến để tăng tốc độ phản ứng chính sách. Doanh nghiệp phải chủ động xây dựng hệ thống kiểm soát nội dung, minh bạch hợp đồng với KOL/KOC, ứng dụng công nghệ số để giám sát quảng cáo trá hình và bảo vệ thương hiệu. Hiệp hội đóng vai trò cầu nối, tổ chức đào tạo, tư vấn pháp lý, hỗ trợ kỹ thuật và xây dựng bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp cho cộng đồng KOL/KOC.
Ông Thược nhấn mạnh, mô hình liên kết Nhà nước, doanh nghiệp, hiệp hội trong quản lý hoạt động KOL/KOC là hướng đi phù hợp nhằm bảo đảm cân bằng giữa phát triển và kiểm soát, giữa tự do sáng tạo và trách nhiệm xã hội. Để đạt được hiệu quả, cần hoàn thiện pháp luật về quảng cáo và thương mại điện tử; thiết lập cơ chế phối hợp liên ngành giữa các bộ, ngành và hiệp hội nghề nghiệp; tăng cường ứng dụng công nghệ số (AI, blockchain) trong giám sát nội dung và phát hiện gian lận; nâng cao năng lực, đạo đức nghề nghiệp cho đội ngũ KOL/KOC thông qua đào tạo và chứng nhận nghề nghiệp.
