(Thanh tra) - Từng được xem là "mỏ vàng" cho các nhãn hàng và là kênh tham khảo đáng tin cậy của người tiêu dùng, hình ảnh của nhiều "idol mạng xã hội" (KOLs, Tiktoker) tại Việt Nam đang sụp đổ nhanh chóng.
Vấn nạn kinh doanh hàng giả, hàng nhái không còn là câu chuyện quảng cáo sai sự thật đơn lẻ, mà đã biến tướng thành những đường dây tội phạm có tổ chức, tinh vi. Việc hàng loạt người có sức ảnh hưởng lớn, từ YouTuber chục triệu người theo dõi đến Hoa hậu quốc tế, vướng vào lao lý trong thời gian qua đã gióng lên hồi chuông báo động đỏ về một góc khuất nhức nhối của nền kinh tế số.
Nền tảng cho sự thành công của các idol mạng không đến từ kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp hay chất lượng sản phẩm vượt trội, mà từ một loại vốn vô hình nhưng cực kỳ giá trị là “niềm tin”. Họ là những bậc thầy trong việc xây dựng và khai thác "nền kinh tế niềm tin" – một hệ sinh thái nơi các quyết định mua hàng được dẫn dắt bởi mối sự cảm tính thay vì các thông số kỹ thuật.
Mô hình này được xây dựng dựa trên hiệu ứng tâm lý được gọi là "quan hệ tương tác một chiều". Thông qua việc chia sẻ liên tục các khoảnh khắc đời thường, từ bữa ăn, câu chuyện chăm con, đến những tâm sự về khó khăn trong cuộc sống, các idol đã khéo léo tạo ra một ảo ảnh về sự thân thuộc. Người theo dõi không còn cảm thấy họ đang xem một người nổi tiếng xa lạ, mà là đang lắng nghe lời khuyên từ một "cô bạn thân", một "người chị nhà bên" hay một "mẹ bỉm sữa đồng cảm". Sự "chân thật" được đóng gói và trình diễn một cách có chủ đích này đã trở thành thứ hàng hóa đắt giá nhất, khiến mọi lời giới thiệu sản phẩm sau đó đều mang sức nặng của một lời khuyên cá nhân đáng tin cậy.
Quá trình biến tướng từ một người chia sẻ đơn thuần thành một "trùm sò" hàng giả thường diễn ra qua nhiều giai đoạn tinh vi:
Ở giai đoạn đầu, các idol xuất hiện với vai trò người trải nghiệm, đưa ra những bài đánh giá "khách quan". Dần dần, họ chuyển sang hình thức nhận booking quảng cáo hoặc gắn link affiliate (tiếp thị liên kết) để hưởng hoa hồng. Ở giai đoạn này, các vi phạm chủ yếu dừng lại ở việc "thổi phồng" công dụng sản phẩm, mô tả quá đà về hiệu quả để kích thích người mua. Các chế tài pháp lý (chủ yếu là xử phạt hành chính) được xem như một "chi phí kinh doanh" có thể chấp nhận được.
Sang giai đoạn tiếp theo, khi đã có trong tay một cộng đồng trung thành, các idol bắt đầu một bước đi táo bạo hơn: tạo ra các thương hiệu mang tên tuổi của chính mình. Tuy nhiên, thay vì đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) và quy trình sản xuất đạt chuẩn, nhiều người lại chọn con đường tắt: tìm đến các xưởng gia công giá rẻ, đặt hàng sản xuất các sản phẩm không rõ chất lượng, sau đó gắn lên bao bì thương hiệu cá nhân của mình và bán với giá cao nhờ uy tín đã xây dựng.
Cuối cùng, đây là giai đoạn biến tướng hoàn toàn. Nhận thấy lợi nhuận khổng lồ từ việc tự kiểm soát nguồn hàng, các idol không còn thỏa mãn với vai trò đại diện thương hiệu hay người bán lẻ. Họ chủ động tìm kiếm các nguồn cung hàng giả, hàng nhái từ nước ngoài hoặc táo tợn hơn là tự thiết lập các cơ sở sản xuất, pha chế, đóng gói lậu ngay trong nước.
Phân tích các vụ việc gần đây cho thấy một mô hình tội phạm ngày càng rõ nét: từ việc xây dựng vỏ bọc uy tín như "Gia đình Hải Sen", đến việc trực tiếp đứng ra sản xuất, điều hành như vụ xưởng mỹ phẩm của hotgirl Nguyễn Thị Dung ở Thanh Hóa, hay đường dây nước hoa siêu giả của vợ chồng Lư Hưng Phát ở TP.HCM. Tất cả đều quy tụ về một sân khấu chung là livestream - nơi họ có thể "chốt đơn" hàng loạt nhờ hiệu ứng đám đông và các mức giá rẻ bất ngờ.
Vấn nạn hàng giả từ các idol mạng có thể để lại những hậu quả nặng nề trên nhiều phương diện. Với người tiêu dùng là thiệt hại trực tiếp về tài chính và nghiêm trọng hơn là các rủi ro về sức khỏe khi sử dụng phải mỹ phẩm, thực phẩm chức năng giả. Đối với các doanh nghiệp chân chính thì mất đi thị phần, bị tổn hại danh tiếng thương hiệu và phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh không lành mạnh.
Nghiêm trọng hơn là sự xói mòn niềm tin của công chúng vào thương mại điện tử, vào các kênh review sản phẩm và vào chính những người có sức ảnh hưởng. Khi niềm tin, vốn là nền tảng, bị phá vỡ, sự phát triển bền vững của toàn bộ hệ sinh thái sẽ bị đe dọa.
Ông Bùi Hoài Sơn, Đại biểu chuyên trách Ủy ban Văn hóa – Xã hội của Quốc hội nhận định: "Khi người tiêu dùng đã chọn niềm tin, tình cảm, yêu mến vào những người nổi tiếng, cũng như những sản phẩm mà người nổi tiếng đưa ra, thì đó rõ ràng là nguy cơ rất lớn. Nguy hại không chỉ là sản phẩm mà họ tiêu thụ, mà còn ảnh hưởng đến sức khỏe và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và cả người nổi tiếng nữa".
Nếu trước đây, việc bị "bóc phốt" thường chỉ dẫn đến các án phạt hành chính và một lời xin lỗi công khai, thì cục diện đã hoàn toàn thay đổi. Vụ việc liên quan đến YouTuber Quang Linh Vlogs, Hoa hậu Thùy Tiên và TikToker Hằng Du Mục trong chiến dịch quảng cáo "kẹo rau củ Kera" là một bước ngoặt mang tính lịch sử.
Khi cơ quan điều tra vào cuộc, bản chất sự việc không chỉ dừng lại ở quảng cáo sai sự thật. Việc Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục có vai trò là cổ đông, trực tiếp tham gia kinh doanh và hưởng lợi từ sản phẩm đã khiến vụ án chuyển sang tính chất hình sự. Tháng 4/2025, quyết định khởi tố, bắt tạm giam các bị can về tội "Sản xuất hàng giả là thực phẩm" và "Lừa dối khách hàng" của Bộ Công an đã gửi đi một thông điệp mạnh mẽ: thời kỳ lợi dụng danh tiếng để trục lợi bất chính và chỉ phải trả giá bằng một khoản tiền phạt nhỏ đã chấm dứt.
Hành động quyết liệt này cho thấy sự thay đổi căn cơ trong tư duy của các nhà làm luật và cơ quan thực thi pháp luật, nhận diện đúng bản chất tội phạm của các hành vi này thay vì chỉ xem chúng là các vi phạm hành chính đơn thuần trong lĩnh vực thương mại.
Chia sẻ với báo chí, luật sư Nguyễn Viết Đức, trưởng Văn phòng luật sư Trường Phúc cho hay “Sự việc cơ quan chức năng vào cuộc quyết liệt vụ việc Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs không chỉ bảo vệ sự tôn nghiêm của pháp luật mà còn thiết thực góp phần dọn dẹp những thông tin xấu, độc hại…”
Cuộc chiến phía trước đòi hỏi một giải pháp tổng thể và quyết liệt. Việc khởi tố hình sự là cần thiết để răn đe, nhưng chưa đủ. Trách nhiệm của các nền tảng xuyên biên giới như Facebook, TikTok phải được siết chặt, yêu cầu họ phải có cơ chế kiểm duyệt chủ động và hiệu quả hơn. Đồng thời, cần hoàn thiện hành lang pháp lý về trách nhiệm liên đới của người nổi tiếng trong hoạt động quảng cáo.
Trên hết, sự sụp đổ của những hào quang ảo là một bài học đắt giá. Nó cho thấy trong kỷ nguyên số, uy tín và sự chân thật mới là tài sản quý giá nhất, một khi đã đánh mất thì gần như không thể tìm lại được. Và với người tiêu dùng, sự tỉnh táo, khả năng kiểm chứng thông tin và thói quen nói không với những món hời đáng ngờ chính là lá chắn tự bảo vệ hữu hiệu nhất.
