Phó Chủ tịch Hội Nhà báo VN Phạm Quốc Toàn, Tiến sĩ Trần Ngọc Châu và Chủ tịch Hội Marketing VN Lê Phụng Hào chủ trì buổi tọa đàm. Ảnh Nguyễn Loan

Hiểu PR

PR (Public Relation) - quan hệ công chúng, theo cách hiểu chung là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng… của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp, một vấn đề, một chính sách, một cá nhân hay một quốc gia… Nói cách khác, PR được định nghĩa là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài.

Ngày nay, PR đang chiếm một vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Các công cụ PR hay sử dụng chính là các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình, phát thanh, internet…), tổ chức sự kiện thu hút sự chú ý của cộng đồng, tham gia tài trợ các hoạt động xã hội. Với doanh nghiệp, PR chính là chiếc cầu nối giữa các doanh nghiệp và nhóm công chúng mục tiêu. Chuyên viên PR là người có khả năng sử dụng những công cụ truyền thông khác nhau để nói lên thông điệp của công ty và là công cụ rất mạnh trong xây dựng, phát triển thương hiệu. Nói như vậy, cả doanh nghiệp và người làm PR đều sử dụng và đánh giá cao vai trò của các phương tiện truyền thông mà ta hay gọi nôm na là báo chí. Báo chí trong mối quan hệ “tay 3” này chính là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện PR tới công chúng.

Làm PR

Các chuyên gia cho rằng, PR là làm thương hiệu cho doanh nghiệp, và quảng cáo là quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vậy nên “Đánh bóng thương hiệu” hay “quảng cáo rẻ tiền” đều không đúng với bản chất của PR, bởi không thể “đánh bóng” thương hiệu nếu không xây dựng và phát triển nó; và một thương hiệu không chỉ là sản phẩm, nên không chỉ quảng cáo là hiệu quả. PR thực chất không giống với quảng cáo qua các phương tiện truyền thông, nhiệm vụ của PR là tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt nhất khi truyền tới công chúng. Nó được hiểu đơn giản là kênh thông tin giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nó ở tầm cao hơn so với Quảng Cáo, bởi PR phải dựa trên cơ sở sự trung thực, minh bạch, rõ ràng và cả nghệ thuật, mục tiêu cuối cùng cũng là để xây dựng niềm tin đối với khách hàng.

Tuy nhiên, hiện nay do cạnh tranh quyết liệt trên thị trường, PR cũng được sử dụng theo nhiều cách khác nhau. PR đúng, khéo léo thì công chúng cảm nhận tự nhiên về doanh nghiệp, sản phẩm và có cảm tình. PR kiểu giật gân, tung hô, hạ thấp đối thủ hay bóp méo sự thật thì tất sẽ mang lại phản hồi tiêu cực và doanh nghiệp sẽ mất dần cảm tình từ phía công chúng! 

Một số doanh nghiệp có bộ phận hay công ty chuyên về PR; một số khác có những nhân viên thực hiện nhiệm vụ này; một số thì sử dụng các nhà báo như kiểu “làm thêm” cho công tác PR. Cách nào đó thì người làm PR vẫn phải tạo ra hình ảnh doanh nghiệp đẹp và hữu ích thực sự thay vì nói quá lên, nói sai bản chất và nói ngược với những gì doanh nghiệp đang có, đang làm. PR kết hợp trình độ nghiên cứu thị trường, tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng và đáp ứng được thông qua nghệ thuật truyền thông thì mới giúp ích cho doanh nghiệp. Rất tiếc hiện nay PR thực sự có hiệu quả trên thị trường Việt Nam chưa nhiều và phần nào đã bị biến dạng bởi các quyền lợi. Nhiều doanh nghiệp băn khoăn, đúng là kinh phí dành cho PR, quảng cáo là có, nhưng sử dụng thế nào cho hiệu quả thì vẫn lúng túng.

Và ứng xử...

Làm PR đích thực là phải làm trung gian tốt giữa các doanh nghiệp và các cơ quan báo, là nhà tư vấn cho các doanh nghiệp và đầu mối tin cậy của các báo. Báo chí là một công cụ hữu ích, đồng thời là đối tác của doanh nghiệp sử dụng PR. Ở đây, vấn đề đặt ra báo chí và doanh nghiệp cần nhau ở mức độ nào? Rõ ràng doanh nghiệp PR thông qua báo chí; báo chí thực hiện việc PR theo yêu cầu doanh nghiệp. Vậy quyền lợi các bên cần phải được đưa ra một cách minh bạch. Doanh nghiệp dành kinh phí để PR và họ có quyền lựa chọn kênh truyền thông nào hiệu quả như họ mong muốn. Báo chí tham gia thông tin PR cho doanh nghiệp sẽ được hưởng một khoản kinh phí cho việc thực hiện, như vậy là công bằng. Nhưng thực tế, nhiều doanh nghiệp vẫn phải “cả nể” trích kinh phí cho những kênh thông tin họ không muốn lựa chọn, và có những nhà báo hay “bất bình” khi doanh nghiệp không lựa chọn tờ báo mình. Ông Đức Bình, Hội Doanh nghiệp trẻ Đồng Nai dẫn chứng bằng việc có nhà báo câu trước đề nghị tuyên truyền cho doanh nghiệp, câu sau là xin ký quảng cáo khiến doanh nghiệp “dị ứng” và quan hệ giữa hai bên khó mà tốt đẹp. Có nhà báo lại nêu việc doanh nghiệp luôn né tránh nhà báo nên việc lấy thông tin rất khó khăn, đến khi gặp sự cố về sản phẩm mới tá hỏa tìm nhà báo bênh vực cho mình. 

Những hiện tượng như vậy luôn xảy ra trong đời sống báo chí, đời sống doanh nghiệp. Không thể phủ nhận đóng góp tích cực của báo chí trong việc đưa thương hiệu doanh nghiệp đến với công chúng, xử lý “sự cố” của doanh nghiệp, cũng không phủ nhận việc quan hệ đôi bên nhiều khi không “ngọt lành” vì nhiều lý do, chỉ có mối quan hệ thực sự hữu ích cho nhau sẽ bền lâu.

Nói như Tiến sĩ Trần Ngọc Châu: Nếu các công ty chú ý về PR hay quan hệ với truyền thông thì họ nên tiếp cận theo hướng giới truyền thông là đối tác, là bạn, ngay khi công ty chưa gặp khủng hoảng. Các nhà báo cũng cần PR của các công ty như “nguồn tin tin cậy”, những đối tác thông tin cần thiết, và giữ mối quan hệ đáng mơ ước này như Thomas Friedman, tác giả của cuốn “Thế giới phẳng” từng viết: “Nếu không nhìn thấy những mối quan hệ thì sẽ không nhìn thấy thế giới. Ước gì tôi có thể hiểu được điều này khi tôi mới bước chân vào nghề báo.” Tất nhiên mối quan hệ phải được xây dựng trên tính chuyên nghiệp của cả hai bên. Nếu không, nó sẽ dẫn tới những “thảm kịch” như mua chuộc từ phía công ty và tống tiền từ phía nhà báo như chúng ta vẫn thấy…

PR - báo chí và doanh nghiệp suy cho cùng là bài toán ứng xử giữa các bên để thực hiện mục đích đúng đắn, tốt đẹp của mình; vậy nên trên bước đường đồng hành, cần có giới hạn cần thiết để không làm tổn thương, tổn hại đến nhau.

 Hữu Hải